近日，来自纽约的网红汉堡品牌Shake Shack，首次在中国市场开出了仅支持自提和外卖的门店，这一事件成为消费圈讨论的新热点。这家定位于高端快餐的品牌，在中国市场开出的首家门店曾创下排队7小时的记录，展现出极高的人气。如今选择以外卖店作为新商业模式的探索，看中的或是外卖专营模式较低的运营成本以及能够快速复制的轻资产模式。

　　在业内人士看来，当Shake Shack由精致的堂食模式向外卖档口门店模式做出转变，这家曾经定位于“精品休闲”的汉堡品牌，或正在通过更为“接地气”的外卖模式寻找品牌调性与市场渗透的平衡。

　　8月21日，《消费钛度》探访了位于北京华堂·新辰汇商场地下一层的Shake Shack新开出的外卖自提门店。

　　《消费钛度》观察到，从地理位置来看，该门店所在区域较为繁华，出惠新西街北口地铁站后步行约5 分钟可达。门店面积大概10余平方米，以“中央厨房”的模式运作，摒弃了堂食区域。门店仅开设一个小窗口用于放置外卖餐品，骑手或点餐者可直接拿取。从店外透过玻璃窗，可以清晰地看到店员忙碌制作餐品的身影。

　　目前，Shake Shack外卖自提店已入驻美团、饿了么等外卖平台，在美团平台上，消费者在点餐时可选择“自取”或“外送”。在产品供应上，外卖自提店的产品种类与传统门店保持一致。此外，外卖自提店的产品售价也与Shake Shack传统门店的价格相同。有消费者在点评平台上评价道，这家店的出餐速度特别快，味道很好。

　　从经营热度来看，门店订单量表现不俗—— 即便在下午1点多的非就餐高峰时段，店内工作人员仍不断向窗口递出餐品，外卖员持续前来取餐。

　　公开资料显示，Shake Shack是源于美国的知名汉堡品牌，定位于高端快餐，致力于为消费者提供新鲜、简单但高品质的食物，同时营造轻松、时尚的用餐氛围。在产品制作上，Shake Shack 强调使用高品质、新鲜的食材，比如坚持采用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉制作汉堡肉饼；蔬菜选用有机菜；面包是加入土豆粉的“Potato Bun”，且所有汉堡均为现做。

　　2019 年初，Shake Shack 正式进入中国市场，首家门落地上海新天地，在开业当天引发轰动，门店排队时长一度高达7小时。在选址上，Shake Shack大多选择在上海新天地、北京三里屯太古里、国贸等租金高昂的新贵商圈开店。Shake Shack门店内部装修设计非常用心，宽敞明亮，装饰简约又不失格调，致力于为消费者提供精致休闲的用餐感受，而不单纯是满足快速饱腹需求。

　　值得注意的是，以线下精品休闲就餐体验为主打的Shake Shack，此次在中国市场开出首家外卖自提门店被看作是其探索本土运营新模式，触达更多消费者的举措。

　　对于消费者而言，外卖模式与堂食模式本质上是消费场景价值的不同。堂食模式下，品牌定位可延伸至生活方式符号。Shake Shack传统门店通过精致的装修设计强化了高端快餐品牌定位，吸引追求用餐仪式感的客群。而外卖自提店模式则瞄准的是快速取餐需求的消费者，这部分消费者对品牌的期待集中在品质稳定和出餐、配送及时，对空间体验无要求。

　　在业内人士看来，外卖自提店能够助力Shake Shack平衡高端定位与场景渗透。作为以堂食体验为核心标签的快餐品牌，Shake Shack此前的门店多布局至核心商圈，面临场景覆盖有限的问题。外卖自提店的推出，在不削弱产品品质的前提下，有利于Shake Shack将品牌触达至社区居民、周边出行人群等更广泛的消费群体。同时，外卖自提店专注于服务外卖和即买即走的需求，出餐快速，贴合了不少消费者对于高效、便捷用餐方式的需求。

　　但也有业内人士认为，堂食店产品的溢价可包含空间成本，而外卖自提店产品的价格必须高度关注产品本身的价值。Shake Shack 外卖店模式需要在产品品质等方面具备足够的优势，才能比堂食店更进一步地获取消费者的青睐。对于没有门店的外卖自提店而言，在同款产品价格与堂食店同价的基础上，消费者会更加聚焦于产品的口味、品质上，这需要Shake Shack专注于保持外卖自提店与堂食店的品质统一，巩固高端食材与口味的一致性，避免因场景简化导致消费者对于品牌认知的降级。

　　“当消费者在非堂食消费场景中获得稳定的高品质体验时，高端汉堡的品牌认知将不会因场景变化而产生降维。同时可通过便捷、高品质的优势，增加消费者对品牌的好感度。”业内人士表示。

　　当前，开设外卖专店是不少品牌都在尝试的动作。美团外卖公布的运营数据显示，外卖专店如卫星店因削减了堂食面积，专营外卖，且无需考虑店铺选址是否临街等因素，卫星店商家整体运营成本，卫星店商家整体运营成本可下降50%—70%，成本回收周期比传统门店缩短三分之二，从24个月压缩至8—10个月。

　　值得注意的是，近年来，受市场竞争加剧以及消费环境变化等因素影响，Shake Shack的发展步伐有所放缓。据相关媒体报道，2024年， Shake Shack 在中国新开3 家门店的同时，也关闭了 3 家门店，新店增长为0。

　　在此背景下，为吸引更多本土消费者，Shake Shack 也在布局更多新产品、新业态。如根据不同市场推出城市限定产品，在阿那亚开出亚洲首家Shake Bar提供限定早餐和鸡尾酒产品等。

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　　在业内人士看来，此次Shake Shack开设的外卖自提店或能够助力其有效降低运营成本，提高利润空间。此外，外卖自提店属于轻资产模式，能快速复制，在消费需求波动时保持更强的成本控制能力。通过减少门店面积和堂食服务，Shake Shack 可以将更多的资金投入到产品研发和营销推广中，提升品牌竞争力。

　　知名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》表示，只做外卖店，Shake Shack的各种人力成本、店租成本、运营成本降到最低，也符合现在的整个餐饮大趋势，能够进一步提升它的竞争力和性价比。只要长期坚持，肯定是能够持续形成竞争力。

　　同时，徐雄俊也指出，这种竞争力来说的话也不好长期定义，因为现在所有的餐饮都在借助外卖渠道增收，当所有的餐饮都在进入外卖渠道的时候，品牌们的竞争档次、性价比可能又回到同一起跑线。现在麦当劳，肯德基，必胜客的性价比优势越来越强，所以Shake Shack还是要思考洋快餐市场里面怎么脱颖而出和精准定位的问题。返回搜狐，查看更多